对于基金公司而言，“卖基金”已经成为一件“劳民伤财”的事情，这在2011年上半年表现得尤为明显。仅仅半年，新基发行数量已经超过去年全年，很多基金公司的销售团队往往是刚刚发完一只产品，又马不停蹄地备战下一只产品。然而，在新基金火热发行的同时，单只基金的平均募集份额却一路走低，上半年仅实现了16.51亿份的平均首募规模，比去年的20.7亿份下降了约20%，而银行 渠道空前拥挤，要价越来越高，不少基金公司都感慨“发一只亏一只”。

    与此同时，新基金发行对于整个行业而言正在陷入一场“搬老基金进新基金”的内部腾挪游戏，但是在“逆水行舟、不进则退”的大氛围下，基金公司又不得不竭力争取渠道档期发行新基金。

    一面是短期内难以走出震荡行情 的市场，一面是银行渠道日益提高的话语权，基金销售如何走出目前的困局？接受中国证券报记者采访的多位基金业人士都表示，如果短期内难以再来一次大牛市推动行业的高速发展和扩容，也难以期待资金能从银行大搬家，那么只有多做尝试，积极开拓电子商务直销，尝试未来的第三方销售等新渠道，并在客户培育上多下功夫。

    电子商务直销路有多宽

    7月28日，大成基金(微博)位于陆家嘴金融贸易区的理财 中心正式开业，旗舰店作为体验式营销的载体，展示了大成基金旗下各业务产品、提供解释和服务、举办针对投资者和合作伙伴的专题活动。开设理财中心开展直销固然是大手笔，非一般公司所能企及。不过，以电子商务形式开拓直销业务，对大多数公司而言，仍是一条可以一试的路径。实际上，面对要价越来越高的银行渠道，基金公司或多或少都在电子商务直销领域有所投入。

    显然，与银行代销相比，电子商务直销不涉及尾随佣金，对基金公司的利润率更有保障，因此无论是基金公司还是监管层，都寄希望于如果电子商务直销渠道得到快速发展，能在一定程度上改变现有的基金销售格局。

    这在第三方支付平台在各家基金公司上线之后，更是成为了一个关注热点。目前汇付天下的“天天盈”平台已经可以支持28家基金公司、19家银行、500余只基金产品。上海一家中型基金公司市场总监对中国证券报记者透露，从实际运作效果来看，由于“天天盈”平台能给投资者提供更低的申购费折扣，因而颇受欢迎。从公司上半年的申购量来看，电子商务直销比例已经能达到5%—6%，比去年下半年的4%有所增长。

    不过，增长势头固然喜人，业内对电子商务直销所能提供的市场容量并没有足够的信心。上海一家基金公司副总经理就表示，只要大家的资金仍在银行系统内流动，银行就有着天然的客户资源优势，电子商务要实现五年之内30%的销售比重，可谓任重道远。

    并且，对于一些小公司而言，电子商务的销售量相对有限，而投入一套电子商务系统起码需要几十万，且后期需要大量的推广，从投入产出回报来看并不是十分具有吸引力。